Comment fonctionne l’attribution de l’achalandage en magasin : des signaux avec consentement aux visites en magasin

Les rapports numériques sont très efficaces pour comptabiliser ce qui se passe à l’écran : impressions, clics, vidéos complétées. Mais pour la plupart des marques, le résultat qui compte se passe hors écran : quelqu’un entre dans un magasin, un concessionnaire, un restaurant. L’attribution de l’achalandage en magasin existe pour relier ces deux mondes, et comme on l’invoque souvent à tort et à travers, il vaut la peine d’expliquer exactement comment elle fonctionne.

Tout commence par le consentement, pas par les coordonnées

L’attribution n’est fiable que dans la mesure où les données qui la sous-tendent le sont. Notre mesure repose sur un panel avec consentement : partout au Canada, plus de 9 millions d’identifiants publicitaires mobiles (MAID) partagent des signaux de géolocalisation avec un consentement explicite, générant 120+ points de données de localisation par utilisateur et par jour. Le consentement compte doublement : c’est ce qu’exige l’ère de la Loi 25 au Québec, et c’est ce qui rend le panel assez stable pour être mesuré mois après mois.

Des coordonnées brutes aux visites en magasin

Un flux de coordonnées n’est pas une visite. Pour transformer l’un en l’autre, trois filtres sont nécessaires :

• Définition du lieu : chaque emplacement mesuré est cartographié sous la forme d’une véritable empreinte de bâtiment ou d’un polygone, et non d’un rayon qui engloberait le stationnement voisin.
• Temps de présence : un appareil qui s’attarde dans le polygone pendant plusieurs minutes constitue une visite; un appareil qui passe devant en quelques secondes n’en est pas une.
• Filtrage de précision : les signaux dont la précision GPS est faible sont écartés plutôt que traités par approximation.

Ce qui subsiste après ces filtres constitue un décompte défendable des appareils s’étant véritablement présentés aux endroits qu’une campagne était censée les inciter à visiter.

Exposé versus témoin : mesurer l’incrémental, pas la coïncidence

Comptabiliser les visites des personnes ayant vu une publicité ne suffit pas. Certaines d’entre elles seraient venues de toute façon. Une véritable attribution compare le taux de visite du groupe exposé à celui d’un groupe témoin apparié composé d’appareils similaires n’ayant jamais vu la campagne. La différence entre les deux constitue le gain incrémental : les visites réellement générées par les médias. C’est la même logique que celle appliquée par nos études de brand lift à la notoriété et à la considération, mais appliquée aux portes plutôt qu’aux réponses de sondage.

Questions à poser à tout partenaire de mesure

• Comment le consentement a-t-il été recueilli pour le panel de localisation, et pouvez-vous le démontrer?
• Quelle est la taille du panel spécifiquement au Canada, et non à l’échelle mondiale?
• Quels seuils de temps de présence et de précision définissent une visite?
• L’incrémental est-il mesuré par rapport à un groupe témoin apparié, ou simplement comptabilisé?
• Les résultats peuvent-ils être ventilés par région, par créatif et par canal?

L’attribution de l’achalandage en magasin et les études de brand lift font partie intégrante de chaque discussion sur la mesure que nous avons. Si une campagne est censée faire bouger les gens dans le monde physique, les rapports devraient le prouver.